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Cet article a été publié il y a 6 ans. Il commence à dater mais n'est pas forcément obsolète.

À l’occasion de l’ouverture du nouveau restaurant McDonald’s «Originals» quartier Jeanne-d’Arc à Toulouse, petit retour sur l’incroyable succès du symbole de la malbouffe dans le pays de la gastronomie.

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Un logo McDonald’s se cache sur cette image, saurez-vous le retrouver ? — Photo Diane Rigou-Chemin

 

Qu’il est agréable de cracher sur McDonald’s. Le géant américain est la cible facile pour toute les critiques qui contiennent le champ lexical de «malbouffe», «gras» et «capitalisme». Et pourtant, McDo perd des parts de marché énormes outre-Atlantique tout en continuant à en gagner en France, beau pays de la gastronomie. Pourquoi ? Peut-être parce que c’est pas si mal en fait.

 

Le Mac débarquement

Il est loin le temps où, enfant, je faisais des crises pour ne pas aller à Macdo, alors qu’en théorie les gosses adorent se goinfrer de Happy Meals. Mais non. Il faut croire qu’à l’époque j’étais déjà prédestiné à finir chez Aparté, mon organisme se préparait à dédaigner le mainstream et critiquer tout ce qui fonctionne bien. Il faut dire qu’à l’époque (années 90’s rpz) le McDo c’était nul. Les américains avaient débarqué comme en l’an 40 avec leurs grosses bottes sans se préoccuper des us et coutumes du pays dans lequel ils posaient le pied. Ils avaient installé un truc bien américain dans un pays bien français. Le McDo des années 90 c’était des bâtiments plutôt moches, une déco horrible, une odeur de frite insoutenable et une carte à revoir.

Et pourtant ça marchait. Ça marchait parce que c’était pas cher, c’était nouveau, l‘american way of life faisait encore rêver et puis le Big Mac c’est quand même sympa. Mais McDo n’est pas la première chaîne de fast food pour rien : c’est des champions. Ils ont bien compris que si ils continuaient comme cela, ça ne fonctionnerait pas bien longtemps. La France c’est quand même le pays du fromage, du vin et des grandes tablées de Talleyrand. On n’est pas des ploucs. Et ça l’oncle Sam l’a bien compris : il faut s’adapter.

 

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Apparemment l’entrée est à gauche – Photo Diane Rigou-Chemin

 

La Mac adaptation

Le Macdo des années 2015 n’a plus rien à voir avec celui de notre jeunesse. Désormais, le logo ignoble rouge perché en haut d’un poteau à laissé place à un « M » sur fond vert accroché à d’élégants panneaux de bois. L’odeur de friture c’est fini, pareil pour la déco horrible (je parle ici des nouveaux McDo ou de ceux qui ont été refait, les autres sont toujours aussi moches ndlr). Un effort énorme a été fait sur le fond et sur la forme. Les sandwichs sont de bien meilleurs qualités et la carte s’est largement étoffée. On peut désormais prendre de la salade à la place des frites, de la Badoit à la place du coca et tous les aliments ont leurs petites étiquettes pour savoir combien de calories on mange.

Dans le (encore flambant neuf) McDo d’Esquirol à Toulouse, il y a même un salad bar (semi réussite : la qualité est plutôt là, mais le rapport quantité/prix est un peu scandaleux), un Mac Café servant pâtisseries et cafés de qualité, et nouveauté : le tri sélectif. Oui Messieurs-dames, même là dessus ils ont progressé, on recycle cartons et bouteilles. On rajoute à cela de grandes salles stylisées, la wifi et une super clim. Le McDo d’Esquirol est l’incarnation de ce qu’a voulu faire la firme américaine : progresser, s’adapter à la culture nationale et aux questions contemporaines. COP 21 ? On fait du tri sélectif. Obésité ? On informe sur les calories et on fait de la salade. Chômage ? On est le premier emploi de bon nombres d’étudiants. Bonne conscience ? L’association Ronald Macdonald aident les enfants dans les hôpitaux. Rythme de vie ? On est ouvert tous les jours, même dimanche et jours fériés, service continu et souvent jusque tard dans la soirée. Conflit israélo-palestinien ? Non bon là faut pas déconner, ils proposent rien.

Bref, désormais, je suis un client régulier et j’ai l’appli McDo sur mon smartphone. Mais Macdo reste Macdo, les chiens font pas des chats, les torchons sont pas des serviettes, et tant va la cruche à l’eau qu’à la fin elle se casse.

 

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Logo version doré pour la place du Capitole : élégance & volupté – Photo Diane Rigou-Chemin

 

Le revers de la Mac médaille

En parallèle de ces changements, les prix aussi ont augmentés. Désormais, on ne va pas au McDo parce que ce n’est pas cher. En effet, prenons l’exemple d’un étudiant toulousain de 22 ans (coucou c’est moi), se contenter d’un menu maxi best of est quand même limite pour un véritable appétit à satisfaire. Il faut au moins rajouter un sandwich et puis un dessert (on a qu’une vie hein #Yolo). Du coup, l’addition moyenne au Macdo tourne très vite autour de 13-15€, ce qui correspond à un menu du jour dans bon nombres de petits restos toulousains sympas.

Et puis, il y a une tendance à laquelle McDo ne s’adapte toujours pas, c’est le nombre croissant de végétariens et autres vegans. Un sandwich vegan au McDo on n’y croit pas. Mais le Mac végétarien est tout de même beaucoup plus envisageable et donnerait un nouveau départ à la firme (oui, je me permets de donner des conseils). On notera que le Mac Wrap chèvre est végétarien, mais ça paraît involontaire et il n’est pas très recherché. Peu de progrès sur les boissons également : le bon vieux coca reste noyé dans ses glaçons et n’a pas la saveur des canettes, et le choix est le même depuis fort fort longtemps.

En ce qui concerne le côté «malbouffe» le bilan est mitigé. La critique de la qualité est recevable, car même si le goût s’est amélioré, on se doute bien que la viande ne vient pas d’un bœuf élevé en plein air en Lozère. En ce qui concerne le débat «McDo ça fait grossir», halte là ! Certes, ce n’est pas un menu de régime, mais comparé aux restaurants « classiques » on est à égalité sinon mieux. Un Big Mac c’est calorique, mais un vrai burger traditionnel, bien meilleur en goût, avec une vraie viande de l’Aubrac et du fromage fondant, est-ce vraiment mieux pour votre ligne ? Pareil pour une pizza, autre passion française (on en mange plus qu’en Italie, si si) qui égale largement le bilan calorique d’un menu chez McDo. De toute façon, retenez une chose : ce qui est bon est trop gras et/ou trop sucré et/ou trop salé. La vie n’est pas très cool côté ripaille.

[précisons que calorique ne veut pas dire mauvais. Un plat plus léger en calories qu’un autre n’est pas forcément meilleur pour la santé, on est bien d’accord. Du coup le débat est infini, cqfd, ndlr, sncf]

 

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Nouvelle charte graphique : retour à la Mc Simplicité – Photo Diane Rigou-Chemin

 

Quid de la Mac Concurrence ?

En France, McDo a la chance d’être assez peu concurrencé. Contrairement aux pays nordiques qui ont leur propre chaîne appelée « Max » (comme McDo mais en mieux, je vous le conseille vraiment) (ils sont très fort ces suédois, on n’en attendait pas moins de mecs qui ont inventé Ikea), ici, la concurrence, c’est pas trop ça.

Il y a bien sûr Quick, qui souffre d’une carte beaucoup moins funky et qui de façon générale est tout de même un cran en dessous. Son rachat par Burger King, et le développement de ces derniers a toutes les raisons d’inquiéter le bon vieux Ronald. Mais le phénomène est encore lent et laissera le temps à la firme de trouver une contre-offensive. On peut citer aussi Subway, mais le concept n’est pas vraiment le même, on est donc pas non plus dans de la vraie concurrence, et je ne parle même pas de KFC (vous connaissez des gens qui vont chez KFC vous ?).

Bref, les concurrents de McDo ne sont pas les chaines, mais plutôt la floraison de petits restaurants qui proposent des burgers de qualité. À Toulouse, on peut citer les deux excellents « Burgers à la une » et « Duck Me » (petit coup de cœur personnel) et j’en oublie plein. La qualité des burgers est incomparable, le prix du menu est dans la même fourchette, mais ils souffrent d’une carte souvent moins étoffée, d’amplitudes horaires plus faibles et d’un service un peu plus long. L’offre n’est pas la même, la demande non plus.

 

La Mac contre-offensive

Malgré quelques défauts, un petit peu de polémiques, beaucoup de critiques et le développement de la concurrence, McDonald’s n’est vraiment pas à plaindre. Contrairement à pas mal d’autres pays où le marché recule, en France, grâce aux efforts que l’on vient de voir, c’est l’inverse : +2,6 % de ventes en 2014 et 4,56 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Je ne m’y connais pas trop en économie, mais ça a l’air plutôt positif comme bilan.

Mais vous le savez, « la meilleure défense, c’est l’attaque » comme disait je ne sais qui. Macdo lance donc son nouveau concept « McDonald’s Originals » dont l’un vient d’ouvrir à Toulouse dans le quartier Jeanne D’arc juste à côté d’un des meilleur kebab de la ville, j’ai nommé le Mak Food.

 

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« Oh un nouveau McDo ! Comme c’est original » – Photo Diane Rigou-Chemin

 

Quel est le Mac concept ?

En théorie, les enseignes « Originals » sont censés revenir aux sources et proposer les grands classiques (Big Mac and cie) dans une vente quasi-uniquement à emporter. Des petits déjeuners à l’américaine sont aussi proposés le matin pour les gens pressés et fans d’Amérique du nord.

Imprégné d’une ferveur journalistique inégalée, je me suis rendu, carte bleue au vent, tester ce petit bijou dont la pub sur papier glacé avait éveillé mes sens. La porte franchie, une première différence me saute aux yeux : c’est minuscule. Le nouveau concept de McDo a pour volonté de s’installer dans des lieux plus petits (hyper centres-villes, gares, aéroports…), d’où le « c’est que à emporter », et d’où la petite taille. Je sélectionne donc un sandwich censé n’être proposé qu’ici, en l’occurrence un double cheese bacon, avec une salade et de la Badoit (bonnes résolutions obligent) et un Mc Flurry (appétit à satisfaire oblige).

C’est bon, mais rien de bien différent du McDo classique. Mis à part une charte graphique différente et des sacs à emporter un peu plus jolis, McDo reste McDo. Et puis c’est toujours le même bilan : pour dépenser toutes ces calories, il va falloir courir sur le Mac adam.

Cet article a été publié il y a 6 ans. Il commence à dater mais n'est pas forcément obsolète.

Article rédigé par Pierre Collas

Rédacteur en chef d'Aparté.com since septembre 2015, ex-dictateur de Good Morning Toulouse, ex-etudiant modèle à l'UT2J, ex-cycliste au GSC Blagnac. Actuellement étudiant à l'école de journalisme de Toulouse et livreur de junk food pour Deliveroo, également marathonien à ses heures perdues. Aime les hiboux et les chansons de Raphaël.

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