TEMPS DE LECTURE : 3 MINUTESRhétorique et publicité

Cet article a été publié il y a 10 ans. Il commence à dater mais n'est pas forcément obsolète.

Pour infléchir le jugement d’un homme, il y a deux manières de procéder : la première, c’est la démonstration ; la seconde, c’est la persuasion. Plus persuasive que démonstrative, la publicité déploie un arsenal rhétorique qui cible un auditoire à comportement variable : les consommateurs. Discrets, programmés, les messages publicitaires dévoilent plusieurs niveaux de lecture qui doivent faire l’objet d’une observation minutieuse afin d’en saisir les tenants. 

 

Acculées à des choix journaliers qui défilent à plein régime, les opinions de l’individu bifurquent, épousent les formes de l’éphémère, de l’aléatoire, du circonstanciel. L’univers d’urgence minuté et changeant auquel l’individu doit s’adapter le rend moins attentif aux influences qui s’exposent à lui. En un mot, son environnement le conditionne inconsciemment. Et c’est bien là que réside tout l’enjeu de la publicité : en s’attaquant à l’opinion des hommes, elle tient à diriger leurs comportements.

Disséminée aux quatre coins du quotidien, la publicité intervient dans tous les domaines — politique, tourisme et camemberts inclus. Comme répertoire, la rhétorique publicitaire s’empare de toutes les figures littéraires usuelles qui sont effectivement transposables dans l’espace publicitaire. Leurs discours publicitaires sont programmés pour qui rendre, en général, l’image solidaire du texte. En vrac, un florilège de ces rhétoriques d’affichage.

 

En textes

La publicité dévoile un discours peu technique, souvent inculte du produit mis en exergue. « Les orateurs incultes parlent avec plus d’habileté devant la foule » suggère Aristote dans les Rhétoriques. Elle puise donc ses instruments lexicaux dans le langage ordinaire, les expressions courantes, les présupposés traditionnels, et ce, sur une toile de figures de style bien connues mais discrètes. Prolepses et autres métonymies constituent son fond de commerce. « Faites l’amour, pas les magasins.    » — une anti-pub, pour le coup — forme un exemple paroxystique de cet usage du sens commun. Illustrations.

 

Le slogan « Vivons mieux. Vivons moins cher.  » est construit sur une typique anaphore : on répète le même membre au début de chaque phrase. L’anaphore produit un effet d’insistance.  Dans le même ton : « Plus t’en mets, plus t’en as. »

 

« Y’a bon » est formé sur une ellipse, c’est-à-dire qu’on omet un ou plusieurs mots pour appuyer les membres restants. Ici, la césure linguistique renvoie à d’autres traits culturels.

 

 

« Ne faites pas une croix sur votre opinion » révèle une métaphore. Le choix du vocable donne du poids à l’idée de renoncement à la liberté d’expression.

 

 

« Elle supermarche bien  » établit une inversion (elle marche super bien) pour construire un barbarisme qui met en exergue la fonction du véhicule (image à l’appui).

« The faster you arrive, the more you find out.  » est un parallélisme : les deux membres de la phrase procèdent de la même construction syntaxique.

 

En images

Impossible de passer à côté de la communication visuelle. Ci-dessous, une succession de métaphores visuelles.

 

Pour une analyse complète (montage, image, texte, vue d’ensemble) d’une publicité, nous renvoyons à cet extrait de Message, media, communication d’E. Baticle.

 

Inutile d’insister davantage. Dans cette brève série de publicités, on aperçoit nettement la récupération par la rhétorique publicitaire des habitudes mentales des consommateurs, tant sur le plan visuel que textuel. Ces affiches investissent un savoir culturel (bombe atomique, cercueil, poche sanguine…) et dotent leur communication de signes connotés, généralement rattachés à l’idéologie d’une société : l’aversion face aux MST et une certaine défiance à l’égard du sexe, on pourrait facilement envisager aussi l’anti-racisme, le confort, la compassion, la démocratie… bref : toute une signalétique orientée.

 

Cet article a été publié il y a 10 ans. Il commence à dater mais n'est pas forcément obsolète.

Article rédigé par Paul Conge

Rédac' chef du webzine. Je promène mon objectif du côté des minorités, des dérives policières et des anars de tout poil.

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