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TEMPS DE LECTURE : 6 MINUTESSavez-vous planter les choux

Pendant très longtemps, le terme « écolo » a été associé aux babas cools, chèvres, et autres pantalons en lin. Depuis quelques années cependant, la donne a changé. Les termes glam hype ou branché vont de paire avec le mode de pensée écologique. Tentant de comprendre les raisons qui ont mené à cette crédibilité cool, Aparté s’est penché sur le phénomène.

Konbini.fr

Lorsqu’on parle de phénomène, autant le nommer : l’écolo hype a frappé. Désormais, être écolo est plus que du bon sens ou une manière de vivre, c’est un petit plus pour une personnalité stylée. Comme tout phénomène cool, lui sont associés tout un tas d’anglicismes, et on ne peut plus lire ou entendre un dossier sur la question sans voir apparaître pêle-mêle les termes green écolo glam branché cool sexy easy funky funny et autres joyeusetés. Tous les domaines sont concernés, et de préférence ceux à consommer. La cosmétique, les textiles, l’alimentation, ou encore le design se sont penchés sur la question. Les films, livres, émissions, sites, et magazines pullulent, et l’on ne compte plus les dossiers (justement) consacrés au phénomène de la culture écolo. Avant de tenter de comprendre pourquoi, rappelons-nous de ce que l’écologie signifie.

L’écologie  : un mode de vie

A l’origine, le terme « écologie » désigne l’étude des rapports entre des organismes et leur environnement. Aujourd’hui, lorsqu’on parle d’écologie, on parle surtout d’un véritable mouvement culturel. Celui-ci prend sa source dans divers courants d’influence (pacifiste, libertaire, féministe…) et diverses époques. Le phénomène n’est pas nouveau : l’homme a rapidement saisi la fragilité des ressources de son environnement. Une véritable prise de conscience politique a lieu suite à la révolution industrielle : avec des conséquences telles que l’urbanisation; et donc la transformation de l’environnement (pour ne pas dire dégradation). Dès le XIXe donc,  les écolos existent : d’une autre manière, avec un discours parfois simpliste, mais ils existent.

L’écologie que nous connaissons est appelée « écologie politique ». Elle apparaît peu après 68, avec la remise en cause de la société de consommation. Le ministère chargé de l’Environnement fut d’ailleurs créé en 1971; tout comme Greenpeace : l’heure était donc à la prise de conscience écologique. Cette écologie politique constitue un véritable mouvement social, qui prend en compte les conséquences des actions humaines sur notre milieu. Elle s’inquiète  pour l’environnemental certes, mais aussi et surtout sur les impacts que nos comportements entraînent sur la santé physique et mentale de l’être humain. Les termes de sensibilisation, de développement durable, de gaz à effets de serre ou encore de générations futures y sont constamment liés. En 2007 est créé le Ministère de l’Écologie, du Développement durable, des Transports et du Logement; dénomination loin d’être anodine. L’écologie est progressivement devenue une véritable affaire d’état, ainsi qu’une économie à part entière.

Mais toutes ces informations n’aident pas vraiment à cerner la personnalité d’un écolo. L’écolo : celui qui trie, composte, éteint les lumières, coupe l’eau, achète mange pense et vit bio – ou labellisé commerce équitable – et se déplace à vélo. Pendant longtemps, ce cliché allait pour beaucoup de pair avec un look approximatif, une manière de parler, et l’on pouvait même parler de stigmatisation. Il est vrai que ce tableau n’est pas vraiment funky ni funny ni même glam. Toutes ces données assommantes, concernant un sujet plutôt effrayant, se rapportent pour beaucoup à un individu pas franchement rigolo.

L’écologie : une nouvelle mode

C’est alors que la société de consommation a décidé de s’intéresser à cette problématique. Les labels « bio » ou « commerce équitable » sont aujourd’hui devenus un critère marketing au même titre que le packaging. Ce nouveau statut hype de l’écologie est dû à des personnalités mais surtout à des marques : apportant crédibilité et style à la cause, elles ont permis de déringardiser l’écolo. Il est aujourd’hui branché, bobo, achète ses t-shirts et sneakers chez Colette (temple de la hype s’il en faut un) et va danser au festival We Love Green. Des marques telles que Uniqlo, Ekyog, Etnies, Veja, American Apparel ou encore Agnès B proposent des produits qui lui conviennent; compte-tenu du fait que l’écolo 2011 est riche. Le problème est là : la plupart de ces produits sont hors de prix, et acheter un t-shirt blanc en coton bio 80 euros a de quoi remettre en cause les engagements de chacun. La chaîne H&M a lancé en avril dernier sa « Conscious Collection », convenant déjà mieux aux petites bourses, la chaîne Etam a suivi de près. Fait marquant avec ces deux exemples : les grandes chaînes de textile produisent en masse des produits écolos, il ne s’agit pas seulement d’un phénomène concernant des marques pointues. Même Levi’s s’est lancé en 2010 dans la production de jeans écolos avec la collection Waterless.

Une autre explication pouvant être avancée concernant la déringardisation de l’écologie est celle concernant les sports extrêmes. En effet, nombreux riders pratiquant le ski ou snow freestyle et freeride se sont engagés – via leurs sponspors- pour la cause écolo. Leur milieu de « travail » les sensibilise déjà plus que les urbains, mais le quotient cool du rider ne peut que favoriser ce mouvement. L’une de marques les plus représentatives de cet engagement est d’ailleurs française : Picture base toute sa gamme sur cette logique écologique, et ça fonctionne.

A titre d’exemple, nous pouvons citer deux personnalités qui ont contribué à styliser le statut de l’écologie. Pierre-André Senizergues d’abord, Nadège Winter ensuite. Le premier est le prototype même du rêve américain : skateur parisien, il part en californie et obtient le titre de champion du monde de skate en 1985. Il décide alors de se lancer dans le business du textile, et lance sa propre marque : Etnies. 20 ans plus tard, l’homme est millionnaire, mais surtout écolo. Précurseur, il avait compris que l’écologie serait un enjeu important, et son entreprise est aujourd’hui un modèle de développement durable. La seconde est la définition même de l’écolo branchée. Ex chargée de communication chez Colette, elle dirige aujourd’hui sa propre agence. DJette, productrice et programmatrice de la Web TV Konbini, ou encore organisatrice de soirées : tout ce qu’elle touche est entourée d’une aura de cool. Symbole de l’entertainment, elle a choisi d’utiliser sa notoriété et sa créativité à des fins utiles. Les sneakers et t-shirts que l’écolo branché achète chez Colette, c’est elle;  la web série God Save The Green, c’est encore elle; le site GreenKiss.fr également. Papesse du fun, elle a contribué à faire évoluer de nombreuses mentalités, mais surtout à changer l’image d’une cause si sérieuse.

Ainsi, le phénomène de l’écolo-hype est né. Nouveau mode de consommation ou nouvelle façon de consommer à la mode ? L’avenir nous le dira. Mais si l’on peut aider la planète tout en suivant les tendances actuelles, autant être une fashion victim.

Ne vous arrêtez pas en si bon chemin, le dossier sur la consommation réserve son lot de surprise. A vos écrans !

Article rédigé par La rédaction Aparté.com

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